Hola Susana!
Ya tenenmos un briefing y además es de un producto nuevo que pienso nos dará muchas oportunidades... Léetelo, a ver que te parece y así nos ponemos cuanto antes a trabajar, ok?
Briefing EuromillonesAnunciante:
Loterías y Apuestas del EstadoMarca: sorteo Euromillones
Producto: lotería de los viernes entre franceses, ingleses y españoles
Presupuesto: 3 millones de Euros
Planificación de la campaña: segunda quincena de junio, julio y agosto
Loterías y Apuestas del Estado lanzó el pasado 13 de febrero el sorteo Euromillones, una lotería dirigida a ciudadanos de España, Inglaterra y Francia que aspira a crear un mercado común de lotería. De hecho, se espera que Bélgica, Holanda, Irlanda, Portugal y Suiza se sumen al proyecto en los próximos meses.
Euromillones se celebra cada viernes y destina a premios el 50% de su recaudación; con un primer premio que oscila entre los 15 y los 20 millones de euros. El sorteo se dirige a un público potencial de 160 millones de habitantes.
El jugador tiene que hacer una apuesta mínima de 2 euros y es necesario apostar una combinación de siete números. Los cinco primeros se eligen de una tabla del 1 al 50 y los dos restantes, denominados estrellas, se marcan en una escala del 1 al 9. Existen 12 categorías de acertantes. Un mínimo de tres aciertos dan derecho a premio.
La idea de crear una lotería europea se gestó en Camelot, la compañía británica privada que gestiona los juegos de azar de ese país. A la iniciativa se sumaron su equivalente francesa Française de Jeux- y Loterías y Apuestas del Estado en España.
El mercado:
La experiencia del primer mes, que logró en España unas ventas de 8 millones de euros, ha ido en aumento y se espera un crecimiento continuado. Sin embargo, el mercado de las loterías y sorteos presenta en nuestro país un marco variado de posibilidades; y LAE tiene interés en que Euromillones consolide en los primeros meses de vida un fuerte nicho de mercado. Por supuesto, este logro desea hacerlo especialmente a costa de los competidores y no tanto por la canibalización de otros de sus productos. Por ejemplo, la Organización Nacional de Ciegos podría ceder entre un 10-20% de su mercado. Sin embargo, la ONCE ha firmado un acuerdo con el Ministerio de Trabajo por el que se le da la posibilidad de participar en Euromillones si sus ventas se resienten con el nuevo sorteo, sumándose también el cupón al azar europeo. Este dato no da sino pistas del éxito que LAE espera cosechar con Euromillones.
Por lo tanto, estamos en un mercado global maduro en su ciclo de vida, que requiere de nuevos productos que mejoren la oferta existente o de acciones promocionales para variar las tendencias. La comunicación empleada es en general agresiva, con campañas de alta inversión publicitaria (media de 6 millones de euros).
En relación con otros productos, Euromillones tiene un precio medio. La Lotería Nacional es el más caro con diferencia (6 euros), frente a los 2 euros de la Primitiva y el euro y medio de la
ONCE.
Comunicación en el sector:
Su principal competidor en este tipo de productos es por lo tanto la ONCE, que el verano pasado aprovechó su sorteo extraordinario para lanzar una campaña de gran impacto social. Al mismo tiempo, la Primitiva es otro producto propio de LAE que tiene unas características similares a Euromillones y está muy asentado en la sociedad sin realizar campañas muy notorias. Algo similar sucede con la Quiniela otro sorteo estrella en España que tampoco hace demasiado uso de soportes publicitarios.
La comunicación de sorteos suele tener en la radio uno de sus soportes estrellas, aunque las acciones publicitarias se completan casi siempre en televisión, gráfica y exterior. El punto de venta se emplea para reforzar los mensajes que animan a la participación.
Los mensajes hablan casi siempre de ilusión, plantean alternativas de vida con o sin premios, y ofrecen datos sobre los premios como argumento racional de compra. Sin embargo, como ya se ha mencionado, la proliferación de productos ha generado en los últimos años un giro en la comunicación. Han proliferado campañas más complejas, que presentaban nuevos variables de participación y de reparto de premios. Por contraste, siempre se había procurado que esos mensajes tuvieran una plasmación lo más sencilla posible, y en el último año se ha recuperado en la mayoría de las campañas ese tono más clásico de la comunicación: ilusión, sueños, consecución de uno de los tres aspectos claves de la felicidad (salud, dinero y amor).
En el caso de Euromillones, más que la publicidad en medios, que en esta primera etapa se ha echado en falta, han funcionado los carteles en los puntos de venta y el adoctrinamiento en ventanilla, que ha informado a los clientes cuando iban a participar en otros sorteos.
Propuesta:
LAE tiene interés en contratar una agencia que asiente el producto y repita el éxito que la Lotería Nacional consiguió en 2002 con Publicis, y que terminó con una tendencia de descenso de ventas gracias al efecto de su campaña publicitaria. La recuperación del casi 3,5% lograda entonces ha continuado aumentando durante el último año. Otra experiencia positiva que anima a LAE a apostar por una campaña publicitaria, de impacto en la sociedad y que interpele a los ciudadanos la tiene en sus campañas navideñas.
Además, Euromillones ha despegado con la mejor campaña que un producto de esta categoría puede desear: la segunda semana de vida, el sorteo recayó en un ciudadano de La Rioja que recibió el premio más abultado repartido en jamás en España: 20 millones de euros.
Por lo tanto, LAE desea realizar una campaña de imagen del producto que asiente el número de ventas de estos primeros meses y desbanque a otros sorteos. Al mismo tiempo, desean que la imagen movilice al consumo: una campaña que diga vale la pena y, por lo tanto, voy a comprar. Se desea un incremento en el volumen de ventas veraniegas (entre el 5-8%) gracias a las acciones de comunicación.
Al mismo tiempo, la Administración no puede cargar la mano en mensajes que fomenten el juego, ni puede apoyarse demasiado en acciones promocionales. Por lo tanto, el voy a comprar debe ser cuidadosamente empleado.
LAE quiere aprovechar esta campaña en los meses de verano, cuando la mente del consumidor está menos saturada porque no hay Quiniela y las campañas estrellas de Navidad quedan aún lejos. Además, considera que el estilo de vida imperante en esos meses propicia una campaña que de cabida a la creatividad, y logre altos porcentajes de recuerdo en el público. No se desechan a priori los argumentos racionales/informativos, pero LAE considera más apropiado una campaña emocional, amable, joven y actual que refuerce la desproporción entre 2 euros y 15 millones.
